Pourquoi faire une étude de marché ?
Dans le monde compétitif des affaires, il existe un facteur essentiel pouvant faire une grande différence entre le succès et l’échec : l’étude de marché. Cette pratique, souvent sous-estimée, revêt une importance capitale pour toutes les entreprises, grandes ou petites. Elle est le socle sur lequel repose toute décision stratégique, la clé de voûte de la compréhension du marché et de la maximisation des opportunités.
L’étude de marché vise à répondre à de nombreuses interrogations cruciales pour toute entreprise. Qu’est-ce qu’une étude de marché et pourquoi est-elle si importante ? Qui peut la réaliser et quand ?
Dans cet article, nous explorerons en détail le rôle et l’importance de l’étude de marché, ainsi que les moments opportuns pour la mener à bien.
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1. Qu'est-ce qu'une étude de marché ?
L’étude de marché est une cartographie de votre environnement marché à un instant donné. Son objectif est de comprendre en profondeur un secteur d’activité. Une des caractéristique néanmoins de l’étude de marché est l’apport d’une analyse chiffrée. Cette analyse permet généralement l’estimation d’un chiffre d’affaires réalisable, et d’émettre des recommandations précises. Une étude de marché complète croise un grand nombre de données sectorielles, économiques, concurrentielles et sociodémographiques. Dans le cadre d’une ouverture de point de vente physique, l’étude de marché comprendra une analyse de zone. Concrètement, l’étude croisera les données recueillies à l’échelle locale (structure démographique, flux de mobilité …) et à l’échelle nationale (tendances du secteur, chiffres clés …). Nous parlons dans ce cas d’une étude (de marché) d’implantation, ou étude de site.
2. A quoi répond l'étude de marché ?
De nombreux entrepreneurs tendent à voir l’étude de marché comme un simple outil de confirmation de potentiel. Concrètement, la réponse qu’ils attendent est binaire : Il y a un potentiel ou il n’y a pas de potentiel. Cependant, une étude de marché ne se résume pas à la simple confirmation. Elle répond, entre autres, aux questions suivantes :
– A quels profils de consommateurs (ou clients) s’adresse le produit (ou service) ?
– Que recherchent les consommateurs (ou clients) dans le produit (ou service) ?
– Où sont les consommateurs (ou clients) les plus propices à l’achat ?
– Quelles sont les offres concurrentes sur le marché, et quelles en sont les modalités (prix, options, positionnement …) ?
– Quel est le potentiel de chiffre d’affaires du projet ?
– Comment optimiser les efforts marketing pour toucher le plus efficacement la cible client ?
En d’autres termes, l’étude de marché ne répond pas uniquement par « oui » ou « non ». Elle répond plutôt par « oui » ou « non », et si « oui », « comment ? », « où ? » et « pourquoi ? ».
3. Quand faire une étude de marché ?
L’étude de marché est nécessaire à différentes étapes du développement de votre entreprise, notamment :
1. Avant de créer une entreprise : L’étude de marché doit être menée avant tout investissement significatif. Avant de plonger tête baissée dans un nouveau projet entrepreneurial, il est essentiel de comprendre si votre concept est viable sur le marché visé.
2. Avant de lancer un nouveau produit ou service : Lorsque vous envisagez de développer un nouveau produit ou service, il est impératif de comprendre votre marché. Vous pouvez ainsi anticiper les préférences des clients, identifier les caractéristiques essentielles à intégrer et ajuster votre offre en fonction des besoins réels du marché. Cette approche limite les risques liés à vos investissements et améliore vos chances de succès.
3. En prévision d’une expansion géographique : Si vous envisagez d’élargir votre offre vers de nouveaux marchés, une étude de marché est nécessaire. Une erreur classique de développement à l’international est l’application d’un modèle ayant fonctionné en France. Les marchés, mêmes frontaliers, peuvent présenter d’importantes différences structurelles. Sans adapter votre offre au marché visé, le risque encouru est majeur.
4. Périodiquement pour rester compétitif : Même si votre entreprise est déjà établie, il est essentiel de continuellement recueillir de l’information pour rester compétitif. Les tendances du marché évoluent, les préférences des consommateurs changent, et de nouveaux concurrents font leur apparition. De préférence, il faut mettre en place une veille marché.
5. En réponse à des événements majeurs : Des événements majeurs, tels que des crises économiques, des innovations technologiques ou des changements législatifs, peuvent avoir un impact significatif. En période de bouleversements, il est important de comprendre comment ces changements affectent votre entreprise, pour ajuster votre stratégie.
4. Qui peut mener une étude de marché ?
Une étude de marché peut être réalisée par différentes personnes :
1. Équipe interne : Dans de nombreuses entreprises, l’étude de marché est effectuée en interne. Souvent, cette tâche est confiée au département marketing ou à une équipe dédiée à la recherche. Cette approche peut être avantageuse car les membres de l’équipe ont une connaissance de l’entreprise, ainsi que de son marché cible. Cependant, cela nécessite des compétences spécifiques en recherche marketing et en analyse de données. Et surtout, la ressource la plus importante en entreprise, du temps.
2. Consultants externes : De nombreuses entreprises font appel à des spécialistes pour réaliser leurs études de marché. Un professionnel apporte une expertise en collecte, analyse et l’interprétation de données. Il peut fournir une perspective extérieure et une analyse approfondie, souvent avec une connaissance pointue des dernières tendances et des meilleures pratiques. Faire appel à ce type de services externes peut être particulièrement bénéfique si votre entreprise manque de ressources internes. Ou si vous avez besoin d’une opinion extérieure impartiale.
3. Universités et institutions de recherche : Dans certains cas, des entreprises peuvent collaborer avec des universités ou des institutions de recherche pour réaliser des études de marché. Cette approche peut offrir un accès aux ressources académiques, tout en participant à la formation des étudiants.
4. Méthodes mixtes : Parfois, une combinaison de plusieurs de ces approches peut être la plus appropriée. Par exemple, une entreprise peut effectuer une grande partie de la collecte de données en interne, puis faire appel à des consultants externes pour l’analyse et l’interprétation des résultats (ou inversement).
Quelle que soit l’approche choisie, l’objectif principal est de garantir que l’étude de marché soit menée de manière professionnelle, avec rigueur et objectivité. La finalité est de fournir des informations précieuses pour la prise de décision stratégique.
5. Pourquoi faire une étude de marché ?
Comme évoqué précédemment, l’étude de marché joue un rôle essentiel dans la réussite d’une entreprise. Son principal but est de minimiser les risques et d’optimiser les opportunités. Voici les principales raisons pour lesquelles elle revêt une importance cruciale.
2.1. L'étude de marché sécurise les investissements, en permettant de
Minimiser les risques : Entreprendre une nouvelle initiative commerciale comporte toujours un certain niveau de risque. Cependant, une étude de marché bien menée permet de minimiser ces incertitudes. En comprenant la réalité de votre futur marché, vous pouvez prendre des décisions en conséquence. Par exemple, une étude d’implantation vous offre un aperçu du potentiel réel d’un emplacement. Grâce à cette étude, vous pourrez estimer votre retour sur investissement, et prendre des décisions rationnelles.
Adapter votre offre au marché : L’absence de demande constitue un des facteurs premiers de défaillance. 42% des défaillances d’entreprises sont dues à une trop faible demande marché (source : Forbes). D’ailleurs, dans le cadre d’une reprise d’entreprise, l’absence de connaissance du secteur augmente la probabilité d’échec de 50% (source : Sinistralité et facteurs clés de succès). Connaître son secteur et s’y adapter n’est pas une option, mais une condition de succès.
Estimer un chiffre d’affaires réalisable : L’analyse du marché est nécessaire pour le calcul de votre chiffre d’affaires prévisionnel. Bien entendu, il est impossible de prévoir l’avenir. Mais chiffrer le potentiel d’un projet permet d’ajuster les investissements en fonction d’un retour sur investissement possible. Il serait dommage d’investir 1.5 millions d’euros sur un projet dont le marché adressable ne présente un potentiel que de 300 000 euros.
2.2. L'étude de marché est également source de croissance, en permettant de
Identifier des opportunités : Grâce à l’analyse des nouvelles tendances, il est possible d’anticiper les évolutions de votre secteur. Cette capacité d’anticipation fait une différence majeure, surtout sur les marchés les plus concurrentiels. Être le premier à exploiter une nouvelle niche de consommateurs, ou un nouveau concept importé de l’étranger, est un avantage compétitif non néglieable.
Comprendre les consommateurs : Il est difficile de vendre un produit ou un service sans connaître son client. Quelles sont les motivations réelles de votre client ? Quels sont ses freins à la consommation ?
Construire une stratégie efficace : Une étude de marché fournit des informations cruciales pour élaborer une stratégie d’entreprise solide. Vous pouvez définir des objectifs clairs, identifier les canaux de distribution les plus efficaces, cibler les segments de marché les plus prometteurs et allouer efficacement vos ressources pour maximiser votre retour sur investissement.
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