La Suisse se distingue par une population active et exigeante, vivant dans un cadre de vie stable et attractif. Les consommateurs suisses combinent prudence et attention à la qualité, tout en restant sensibles aux tendances économiques et sociétales. Le logement et l’énergie représentent les principaux postes de dépenses des ménages. La population, très connectée et culturellement diversifiée, favorise le développement du commerce en ligne, offrant aux entreprises de nouvelles opportunités et incitant à proposer des produits et services adaptés à des attentes variées. Cette stabilité, associée à des institutions solides, un marché diversifié et un environnement réglementaire clair, en fait un pays particulièrement favorable à l’implantation d’entreprises et au développement d’activités commerciales. Par ailleurs, le haut niveau d’éducation et la forte urbanisation créent une clientèle exigeante, attentive aux innovations, à la durabilité et à la qualité des services proposés.
Vous avez besoin d’une étude de marché sur un secteur en Suisse ? EPSIMAS s’en occupe pour vous !
La Suisse compte 8,95 millions d’habitants en janvier 2025, avec une densité moyenne de 214,4 hab/km². Le pays est fortement urbanisé, puisque 74,4% de la population vit dans des centres urbains contre 25,6% en zones rurales. Pour une entreprise, cela signifie que la majorité des consommateurs vivent dans des environnements à forte offre commerciale, habitués à des services rapides, accessibles et qualitatifs.
L’âge médian atteint 42,9 ans, confirmant un vieillissement progressif de la population. Celui-ci est en partie compensé par l’immigration et un taux de fécondité proche du niveau de remplacement. Le vieillissement de la population crée un public aux attentes élevées : fiabilité, confort et qualité. La diversité migratoire connaît des besoins différents et plus dynamiques notamment par des segments plus jeunes. Le ratio hommes-femmes demeure équilibré, avec 0,99 homme pour 1 femme en 2023, et la population se compose de 50,3% de femmes et 49,7% d’hommes.
La dimension migratoire est particulièrement marquée. En 2024, 41% de la population résidante permanente âgée de 15 ans ou plus a un « passé migratoire ». Parmi les personnes nées à l’étranger, 40% sont venues pour des raisons familiales, 38% pour des raisons professionnelles. L’asile et les études représentent respectivement 7% et 5% des motifs. Cette diversité culturelle façonne un consommateur ouvert, influencé par des références internationales et habitué aux offres multilingues, avec un pouvoir d’achat élevé.
En 2023, la Suisse comptait 4 016 000 ménages privés, dont 37 % d’une seule personne. Les ménages solos favorisent la demande de formats individuels et de services pratiques, avec un budget souvent plus élevé et une recherche de solutions personnalisées et premium.
Sources : Data Reportal 2025, France Export 2024, OFS, CIA 2023
L’économie suisse demeure l’une des plus solides au monde. Le PIB par habitant atteint 93 818 USD PPA en 2024. Le salaire mensuel brut moyen s’élève à 7 024 CHF en 2025. Cette prospérité masque toutefois des inégalités notables : les 20 % les plus riches gagnent presque cinq fois plus que les 20 % les plus pauvres, et l’indice de Gini atteint 33,8. Par ailleurs, seulement 61 % des ménages atteignent ou dépassent le revenu moyen.
Les dépenses mensuelles de consommation s’élèvent à 5 048 CHF par ménage en 2023. Le logement et l’énergie constituent le premier poste (14,17% du budget), suivis des transports (7,19%), de l’alimentation (6,1%) et des loisirs (4,7%).
L’écart salarial entre les sexes continue de diminuer : il passe de 10,8 % en 2020 à 8,4 % en 2022. Dans le classement Global Gender Gap Index 2025, la Suisse occupe la 17e place mondiale et la 12e en Europe.
Le commerce de détail enregistre un chiffre d’affaires de 103 milliards CHF en 2023 selon Gfk. Malgré cette performance, la confiance des consommateurs se dégrade : en août 2025, l’indice du climat de consommation chute à –39,9 points, indiquant une prudence accrue face aux dépenses importantes. Les entreprises doivent instaurer des offres rassurantes et flexibles si elles souhaitent correspondre aux profils suisses.
Sources : Banque mondiale, OFS, Global Gender Cap Index 2025, Gfk
Le consommateur suisse accorde une attention particulière à la qualité, à la fiabilité et à l’origine des produits, notamment alimentaires. Les articles locaux ou suisses sont privilégiés à qualité équivalente, tandis que le rapport qualité-prix reste un critère important dans un pays où les prix de détail figurent parmi les plus élevés d’Europe. En 2023, les Suisses ont dépensé 4,075 milliards CHF en produits bio, représentant 11,6 % du commerce de détail alimentaire. Les données provisoires pour 2024 indiquent un chiffre d’affaires de 4,148 milliards CHF et une part de marché de 12,3 % pour le bio. GfK prévoit une croissance totale du commerce de détail pouvant atteindre +1 %, permettant au marché de dépasser 104 milliards CHF.
Depuis la récente vague d’inflation, les Suisses ont modifié leurs habitudes de consommation, réduisant d’abord leurs dépenses non essentielles. Ainsi, 52 % des personnes interrogées vont moins souvent au restaurant et sortent moins fréquemment. Plus de 40 % diminuent leurs activités de loisirs ou leurs achats de meubles, d’articles ménagers et de vêtements, et 41 % réduisent leurs vacances. Certains cherchent également à économiser sur des dépenses plus importantes, notamment l’alimentation, avec 34 % déclarant réduire leurs achats dans ce domaine.
Ces comportements ont aussi un impact environnemental. La consommation de matériaux par personne en Suisse reste supérieure à la moyenne européenne, avec une empreinte matérielle de 15,9 tonnes par habitant en 2022 contre 14,2 tonnes dans l’UE en 2023. Par ailleurs, la population suisse ne se nourrit pas toujours de manière équilibrée, selon l’Office fédéral de la sécurité alimentaire.
Sources : Bio Suisse, Proviande 2023, Deloitte rapport Pulse of Switzerland, office fédéral de la sécurité alimentaire, OFS, Eurostat
Le commerce en ligne continue de se développer, mais l’achat en magasin reste très important, car de nombreux consommateurs souhaitent vérifier les produits physiquement ou obtenir les conseils de vendeurs. Environ la moitié de la population effectue au moins un achat en ligne par mois. Les outils numériques s’imposent dans toutes les étapes du parcours d’achat : 83 % des consommateurs utilisent leur smartphone pour consulter des avis, comparer les prix ou vérifier la disponibilité des articles, selon Deloitte.
En 2023, les achats en ligne atteignent 14,4 milliards CHF, soit une progression de 0,4 milliard CHF (+3 %) par rapport à 2022. Les achats à l’étranger totalisent 2,2 milliards CHF, en hausse de 10 %, portés principalement par les plateformes asiatiques qui expédient leurs colis directement vers Zurich et Genève par fret aérien.
Au début de l’année 2025, la Suisse comptait 8,86 millions d’utilisateurs d’internet, soit un taux de pénétration en ligne de 99%.
La Suisse comptait aussi 6,70 millions d’utilisateurs de réseaux sociaux en janvier 2025, soit 75% de la population totale.
Sources : Gfk, Rapport “Goodbye Wallet” Deloitte, Data Reportal 2025
L’épargne en Suisse : un paysage en mutation. Les réserves financières passent au premier plan. Les priorités d’épargne évoluent clairement. Les Suisses placent désormais la constitution de réserves financières en tête de leurs objectifs. Cet objectif dépasse pour la première fois la prévoyance vieillesse. L’accès à la propriété reste un but important et se classe troisième.
À noter : 15% des personnes interrogées épargnent sans but précis.
Les habitudes varient selon le profil. Les femmes et les jeunes privilégient davantage les voyages en plus des réserves financières et de la retraite. Les hommes, eux, épargnent plus souvent pour acheter une voiture.
Néanmoins, la confiance économique est en baisse. En 2019, seuls 29% des Suisses avaient une vision négative de l’avenir économique contre 39% en 2023.
La Romandie se montre encore plus pessimiste, avec 45% de réponses négatives.
Cette perception influe sur le moral financier : 27% estiment que leur situation personnelle s’est détériorée.
Les inquiétudes économiques orientent également les choix. Pour 52% des sondés, les principaux risques proviennent des tensions politiques et sociales. Ces événements pèsent sur l’économie et sur les marchés.
L’inflation arrive ensuite (29%), suivie de la peur de devoir liquider ses placements à perte (28%).
Le compte d’épargne séduit plus que jamais. Les critères les plus importants sont le faible risque, la flexibilité et les frais réduits. Les femmes restent plus prudentes : seules 4% privilégient les gains élevés, contre 11% des hommes.
Le compte d’épargne répond à ces attentes. Il est utilisé par près de 80% de la population et reste la forme d’épargne la plus populaire, quelle que soit la motivation.
La hausse des taux d’intérêt n’a pas modifié les habitudes.
Quelles tendances pour l’avenir ?
Les Suisses envisagent de renforcer leur sécurité financière. 49 % souhaitent utiliser leur compte d’épargne plus souvent.
Sources : Banque Migros enquête 2023
De plus, selon l’enquête « Revenus et conditions de vie » de l’OFS, 41 % de la population suisse déclare au moins une forme de dette, principalement hypothécaire. Après avoir acquitté leurs dépenses courantes, les ménages disposent en moyenne de 1 736 CHF par mois pour l’épargne ou les dépenses discrétionnaires.
N’hésitez pas à nous contacter, afin d’échanger sur vos projets !
Vous pouvez nous laisser vos coordonnées via le formulaire de contact, ou prendre directement rendez-vous ci-dessous.
