Ils sont nés entre 1997 et 2012, ont grandi avec internet et les smartphones et traversé une pandémie mondiale en pleine adolescence (ou en tant que jeune adulte). Arrivant sur le marché du travail, ils disposent désormais d’un pouvoir d’achat en hausse. Ainsi, les consommateurs de la Génération Z, avec un rapport à leur santé et à la consommation différent de celui de leurs aînés, deviennent une nouvelle cible de choix pour les marques.
Et pourtant, il est parfois difficile de comprendre en profondeur les attentes réelles de ces jeunes consommateurs. Cette génération prête attention à sa santé mentale, mais alimente son anxiété au travers des réseaux sociaux. Elle s’abonne à la salle de sport, et fait deux heures de queue pour commander un donut. Elle boit et fume moins, mais se tourne vers d’autres formes d’addiction (jeux vidéos, jeux d’argent, réseaux sociaux …). Cet article tente de décrypter le paradoxe entre d’une part, la préoccupation de cette génération pour sa santé (physique comme mentale), et d’autre part, la tendance à la hausse de certaines pratiques nocives.
Un article rédigé avec la participation de Sara Laurent, Docteure en sciences de gestion et Fondatrice de L’Observatoire 18-25.
La Génération Z désigne les personnes nées entre 1997 et 2012 environ. En France, ils représentent aujourd’hui une part croissante de la population active (du fait de leur arrivée sur le marché du travail) et constituent une cible stratégique pour les marques.
Mais comprendre la Gen Z, c’est d’abord comprendre le contexte dans lequel elle s’est construite. Cette génération a grandi avec la montée en puissance des réseaux sociaux, de nombreux mouvements de société ( #MeToo, Black Lives Matter, le Mariage pour Tous…). Autant de révolutions culturelles et identitaires qui ont profondément reconfiguré les normes sociales.
Elle a ensuite vécu de plein fouet la pandémie de Covid-19, avec ses confinements répétés, précisément à un âge clé pour la socialisation. Le temps s’est littéralement arrêté pour des millions d’adolescents et de jeunes adultes. Et ce, au moment même où ils auraient dû construire leurs premières expériences de groupe, d’autonomie et de vie sociale.
À ces divers évènements fondateurs s’ajoutent des incertitudes permanentes : inflation, instabilité géopolitique (guerre en Ukraine, tensions autour de l’Iran, retour de Trump au pouvoir), montée de l’intelligence artificielle qui interroge l’avenir du travail… Des incertitudes relayées en temps réel par les médias et réseaux sociaux. La Gen Z a développé, en réponse, des capacités d’adaptation remarquables. Mais cette adaptation s’accompagne d’un niveau d’anxiété structurelle à ne pas sous-estimer.
L’une des erreurs les plus courantes consiste à considérer la Gen Z comme un bloc homogène. C’est une illusion. Il y a en réalité plusieurs jeunesses au sein de cette génération. Des fractures profondes existent, selon les niveaux de revenus, les catégories socioprofessionnelles, les niveaux d’éducation et les environnements géographiques. Par exemple, comme pour les générations précédentes, le tabagisme est plus accepté socialement dans les milieux défavorisés, que dans les milieux plus aisés ou estudiantins.
Cette hétérogénéité de la génération Z est d’ailleurs accentuée par les réseaux sociaux et internet. Car en effet, les réseaux sociaux favorisent une forme de polarisation des opinions. Les algorithmes mettent en avant des contenus susceptibles de conforter les opinions de l’utilisateur (Cinelli et al., 2021), ou de le faire réagir négativement (Rogers & Jones, 2021). La réponse émotionnelle étant recherchée, les réseaux sociaux misent sur le besoin d’appartenance de ses utilisateurs. Ainsi, la génération Z a grandi dans un environnement digital confirmant ses croyances, aussi diverses soient-elles, et renforçant son sentiment d’appartenance à un groupe ou une communauté. L’usage quotidien de l’IA est encore récent, mais pourrait aussi accentuer à l’avenir les biais de confirmation de ses utilisateurs (notamment de la Gen Z, s’y étant initié très tôt).
Cette génération est ainsi segmentée. Et chaque segment, identifiable au travers de critères démographiques, économiques, ou encore culturels, a ses propres préférences. Ses propres habitudes de consommation. Et ses propres opinions et croyances.
C’est sans doute la tendance la plus documentée et la plus spectaculaire de ces dernières années : la Gen Z boit et fume significativement moins que les générations précédentes au même âge. Les chiffres sont là pour le confirmer. En France comme dans de nombreux pays occidentaux, la consommation régulière d’alcool et de tabac chez les 18-25 ans tend à la baisse depuis plusieurs années.
Cette rupture intervient bien plus tôt que pour les générations précédentes. Là où les Millennials ont progressivement réduit leur consommation d’alcool autour de la trentaine, la Gen Z prend ses distances avec ces substances dès l’adolescence ou le début de l’âge adulte. Les raisons sont multiples et s’alimentent mutuellement.
Premièrement, les campagnes de prévention et de sensibilisation menées depuis des années semblent avoir eu un effet. Et ce principalement auprès des jeunes les plus exposés à l’information en matière de santé. Deuxièmement, la hausse significative des prix du tabac, résultat d’une politique publique délibérée, a contribué à freiner l’initiation chez les plus jeunes. Troisièmement, les normes sociales ont basculé. Fumer n’est plus autant perçu comme une tendance. Boire pour se sociabiliser n’est plus une évidence.
Sur les réseaux sociaux, la tendance NoLo (pour No Alcohol ou Low Alcohol) gagne chaque année de nouveaux adeptes. Le marché des boissons NoLo observe d’ailleurs une dynamique haussière depuis plusieurs années, porté par les consommateurs de la Gen Z et les millenials. Xerfi estime la valeur du marché à 290 millions EUR en France, et en hausse constante. Des influenceurs promeuvent fièrement leur soirée à base de mocktails, leur weekend sans alcool, leur style de vie sobre. L’alcool, autrefois symbole de convivialité et de passage à l’âge adulte, est de plus en plus perçu par une partie de la Gen Z comme un produit néfaste et incompatible avec leur perception d’eux-mêmes.
Il faut néanmoins nuancer ce tableau idyllique. Cette baisse de la consommation individuelle moyenne cache possiblement un effet de structure. En effet, cette baisse peut aussi être le résultat, d’un côté, d’une réduction (voire d’un arrêt) de la consommation de la part d’une majorité ayant déjà une consommation raisonnée, tandis qu’une part plus restreinte continue de consommer de façon excessive. Encore une fois, la génération Z n’est pas homogène, et différentes tendances peuvent coexister en parallèle, dans des groupes d’individus différents.
Tandis que leurs parents sortaient en boîte de nuit, les jeunes de la Gen Z s’abonnent à la salle de sport. Aux Etats-Unis, les jeunes générations dépensent désormais davantage en clubs de sport qu’en sorties nocturnes, selon Les Echos. En France, les abonnements à la salle de sport continuent de croître à bon rythme (portés entre autres par les 15-29 ans). Cette tendance profonde traduit un changement de paradigme identitaire : prendre soin de son corps, optimiser ses performances physiques, afficher un mode de vie sain.
Il est intéressant de noter que la progression de la pratique sportive ne concerne toutefois pas uniquement la Gen Z. Depuis plusieurs années, la pratique du sport des plus de 30 ans tend également à la hausse. La pratique des 30-59 ans passe de 67% en 2018 à 75% en 2025, contre 82% en 2018 pour les 15-29 ans et 84% en 2025, selon l’INJEP.
En revanche, la Gen Z ne se contente pas des pratiques sportives classiques. Les réseaux sociaux ont contribué à populariser des activités inattendues auprès des jeunes. La randonnée observe un regain de popularité. La pétanque fait un retour triomphal lors d’afterworks et d’apéros entre jeunes adultes. De son côté, la pêche attire de nouveaux publics grâce aux plateformes TikTok et YouTube. Ces pratiques ont en commun de mêler activité physique, sociabilité et contenu partageable en ligne. La musculation reste néanmoins le sport le plus pratiqué par les 16-30 ans, selon L’Equipe.
Une frange plus aisée de la Gen Z s’est emparée de disciplines ultra-compétitives comme le Hyrox (un format de compétition fitness mêlant course à pied et exercices fonctionnels). Si cette pratique reste essentiellement réservée à des CSP+, disposant du temps et des revenus nécessaires, elle illustre une tendance plus large : l’aspiration à la longévité, à l’optimisation de soi, et à un vieillissement en bonne santé. La peur du vieillissement est d’ailleurs de plus en plus présente auprès des moins de 30 ans. La Gen Z pense déjà à ses 60 ans, et anticipe sa retraite. Une préoccupation également observable dans sa gestion des finances personnelles.
Derrière le vernis healthy et sportif, la Gen Z porte une anxiété de fond, s’exprimant de façon parfois surprenante. Les confinements ont laissé des traces. Le temps suspendu des adolescences confinées a engendré un besoin de réassurance. Une volonté de confort immédiat, de retour à une forme d’enfance rassurante. Ce besoin de réassurance se retrouve en réalité parmi toutes les générations, bien que sous des formes différentes. En période de crise, il est souvent observé une croissance de produits “réconfortants” (alcool, bonbons, produits apéritifs …). Mais ce besoin semble se manifester de façon plus accentuée auprès de la Génération Z.
Les Labubu (ces peluches à sourire démoniaque, imaginées il y a dix ans mais devenues virales ces dernières années grâce à des célébrités appréciées de la Gen Z) en sont l’illustration parfaite. Des adultes de 20 à 25 ans les affichent fièrement sur leurs réseaux sociaux comme des objets de réconfort assumés. En 2025, des jeunes adultes s’exposent également sur Instagram ou TikTok avec des sucettes, présentées comme un outil anti-anxiété. Une tendance rappelant celle des handspinner à la fin des années 2010, également présenté comme un levier anti-anxiété. Ces objets étaient devenus temporairement très populaires auprès des enfants et adolescents à cette période.
Le secteur alimentaire n’est pas en reste non plus. La Gen Z est capable de faire plusieurs heures de queue pour goûter un crousty ou un smash burger, lors d’évènements promotionnels notamment. Les fast-foods et les nouveaux concepts food sont désormais très présents sur les réseaux sociaux. Le phénomène peut sembler paradoxal : les mêmes individus suivant une routine sportive stricte, peuvent se laisser tenter par des produits de restauration rapide.
Un phénomène de “compensation” est d’ailleurs observé auprès des consommateurs de restauration rapide, et notamment de la Gen Z. Un repas trop gras ou sucré tend à être suivi d’un repas plus léger, d’un jeûne et/ou d’une séance de sport. Cette pratique semble avoir pour but de se déculpabiliser d’un écart, en le compensant par effort.
Cette tension entre réconfort à court terme et investissement à long terme dans sa santé n’est pas une contradiction propre à la Gen Z. Elle y est néanmoins particulièrement visible au sein de cette génération, et amplifiée par les réseaux sociaux.
La baisse de consommation d’alcool et de tabac pourrait elle aussi cacher un transfert vers d’autres formes d’addictions. Certaines d’entre elles sont déjà bien documentées, tandis que d’autres restent encore relativement peu connues.
Le cannabis connaît un regain d’intérêt notable auprès des consommateurs, notamment des plus jeunes. La part de consommateurs réguliers de cannabis en France passe de 1.9% en l’an 2000 à 3.4% en 2023, selon l’OFDT. L’expérimentation de cette même drogue passe quant à elle de 23.6% en 2000 à 50.4% en 2023. Cette hausse de l’expérimentation n’est d’ailleurs pas propre au cannabis. Les autres drogues (cocaïne, ecstasy/MDMA, champignons hallucinogènes, LSD…) tendent aussi à être de plus en plus essayées au cours de la vie, passant de 9.1% en 2014 à 14.6% en 2023 (parmi les adultes).
A l’échelle européenne, les adolescents semblent toutefois délaisser progressivement les substances psychoactives. En revanche, d’autres formes d’addictions contrastent ce constat positif. En effet, l’usage de la cigarette électronique, la prise de médicament dans un cadre récréatif, la participation à des jeux d’argent en ligne et la pratique des jeux vidéos sont en hausse.
Sur le volet numérique, une étude de l’Observatoire français des drogues et des tendances addictives (OFDT) publiée en mai 2025 pointe des comportements proches de l’addiction dans l’utilisation des réseaux sociaux, des jeux vidéo, des jeux d’argent et des paris sportifs. Ces pratiques, moins visibles que les dépendances aux substances, impactent la santé mentale, voire physique (en favorisant la sédentarité). Récemment, Meta et Google ont été condamnés aux Etats-Unis, après avoir été reconnus responsables des troubles psychologiques d’une adolescente (source : Le Monde). Cette décision s’appuie sur le fonctionnement des applications (Instagram et Youtube en l’occurrence), favorisant un comportement addictif. La génération Z est exposée à ces plateformes depuis un très jeune âge, et leur caractère addictif ne fait encore que peu l’objet de sensibilisation.
Les consommateurs de la génération Z ne sont ainsi pas moins vulnérables aux addictions que les générations précédentes. Ils suivent simplement d’autres tendances.
Les réseaux sociaux jouent un rôle ambivalent dans le rapport des consommateurs de la Gen Z à leur santé. S’ils peuvent être de puissants vecteurs de bonnes pratiques, ils amplifient et renforcent également des comportements dangereux.
Parmi ces dérives figure la « drunkorexie ». Un phénomène consistant à se priver de nourriture dans la journée pour pouvoir consommer de l’alcool le soir sans craindre l’apport calorique. Cette pratique, relayée sur les réseaux, cumule les risques liés à l’anorexie et à l’alcoolisme. Elle illustre à quel point certaines tendances virales peuvent être massivement nocives.
Dans le monde du sport et de la musculation, des influenceurs sans scrupules font la promotion de stéroïdes et de produits dopants, profitant de la fascination de la Gen Z pour l’optimisation physique. La consommation de stéroïdes chez les jeunes amateurs de musculation est d’ailleurs en forte hausse, selon L’Équipe, alimentée par des contenus ciblés.
Sur le plan alimentaire, TikTok et Instagram regorgent de diktats nutritionnels présentés comme des révélations de santé : régimes extrêmes, faux conseils diététiques. La désinformation en matière d’alimentation touche massivement les jeunes adultes, avec des conséquences réelles sur leur rapport à la nourriture et à leur corps. La “bonne intention” nutritionnelle peut ainsi dériver vers des pratiques parfois néfastes.
On observe également des phénomènes comme le Skinnytok, des contenus valorisant la minceur extrême en ciblant explicitement les jeunes. Ou encore la dermorexie, une obsession pathologique pour la peau qui touche de plus en plus les moins de 30 ans. Ces troubles, amplifiés par la comparaison sociale permanente induite par les algorithmes, sont intimement liés à la perte de confiance en soi et à l’injonction d’aller bien, que les réseaux sociaux véhiculent en continu.
Avoir grandi avec le numérique rend-il la Gen Z plus vulnérable à ses dangers, ou au contraire mieux armée pour les comprendre et s’en protéger ? La réalité est, ici encore, plus nuancée qu’il n’y paraît.
Du côté des bénéfices, le numérique offre un accès inédit à l’information en matière de santé, de nutrition et de sport. Des millions de jeunes consommateurs découvrent chaque jour de nouvelles pratiques sportives, des recettes adaptées à leurs besoins, des conseils sur leur sommeil ou leur gestion du stress. Les réseaux sociaux créent également des communautés autour du bien-être : des groupes de randonnée organisés via Instagram, des défis sportifs collectifs sur TikTok, des espaces d’échange autour des troubles alimentaires ou de la santé mentale.
Autre évolution notable : la Gen Z lève progressivement les tabous autour de la santé mentale et de la médication. Sur les réseaux, des jeunes adultes témoignent ouvertement de leur expérience des antidépresseurs, et de la thérapie. C’est un progrès réel, bien que ces espaces d’échange peuvent parfois véhiculer des informations inexactes ou encourager des automédications hasardeuses.
D’ailleurs, comme le souligne un article de la revue médicale suisse (“Écrans et adolescence : quels enjeux pour la Génération Z ?”, de Dre YARA BARRENSE-DIAS, Dr BENOIT BEDIOU, Pre DAPHNÉ BAVELIER et Pr GRÉGOIRE ZIMMERMANN), les discours alarmistes quant à l’usage de nouvelles technologies par les plus jeunes, de chaque génération, émergent depuis plus de cent ans. En l’état, les auteurs précisent (en 2024) que les connaissances actuelles ne permettent pas de tirer de conclusions quant à la nocivité du digital en tant que tel. De nombreux autres facteurs (contextuels et individuels) sont en réalité à prendre en considération, ainsi que l’usage qui en est fait (au-delà du simple temps d’écran).
La Gen Z est prise dans un paradoxe profond : plus elle s’informe sur la santé via les réseaux, plus elle s’expose à une hyper-vigilance anxiogène et à une comparaison sociale permanente. Voir défiler en boucle des corps parfaits, des routines de productivité extrêmes, des régimes restrictifs présentés comme des modes de vie, tout cela a un coût psychologique significatif.
Les algorithmes ne se contentent pas d’informer : ils rythment les humeurs, amplifient les insécurités, et créent des boucles de renforcement. Une jeune fille regardant une vidéo sur la perte de poids en verra dix autres dans la foulée. Ce fonctionnement des algorithmes tend à renforcer des croyances, des addictions, et à normaliser certaines pratiques.
Une étude de la DREES publiée en 2025 présente une progression des pensées suicidaires, plus marquée parmi les moins de 25 ans. Les difficultés émotionnelles sont également à la hausse parmi les enfants et adolescents, davantage marquées auprès des filles. Un article de France 24, s’appuyant sur cette même étude, pointe le mal-être croissant des jeunes femmes, lié à l’usage intensif de TikTok et Instagram : addiction, pression permanente, dépression. Les hommes ne sont pas épargnés pour autant : une enquête du New York Post, menée au Etats-Unis, révèle que les hommes de la Gen Z et des Millennials sont bien plus préoccupés par leur apparence physique et leur vieillissement, que n’importe quelle génération précédente au même âge.
Certains répondent à cette pression par la digital detox (des périodes de déconnexion volontaire), de plus en plus revendiquées sur les réseaux eux-mêmes. Un comportement encore une fois paradoxal, mais explicable (les médias digitaux restent les plus efficaces pour atteindre les consommateurs de la génération Z).
Mais au quotidien, pour la grande majorité des jeunes, les algorithmes restent omniprésents, et impactant. Une étude IPSOS menée en 2025 auprès des 16-30 ans confirme cet impact des réseaux dans les humeurs. 1 jeune sur 2 affirme avoir déjà eu des troubles du comportement (colère, agressivité …) après avoir passé du temps sur les réseaux sociaux. 81% déclarent perdre la notion du temps du fait des réseaux. 76% y voient une cause de leurs difficultés à s’endormir. Et 66% estiment que les réseaux sociaux contribuent à leur isolement.
Pour les marques cherchant à toucher la Génération Z, la tâche est à la fois plus simple et plus complexe qu’elle ne l’a jamais été. Plus simple, parce que cette génération est constamment en ligne, consomme des contenus en quantité astronomique, et peut être touchée via des canaux précis. Plus complexe, parce qu’elle est peu perméable à la publicité traditionnelle, hypersensible à l’authenticité perçue, et peu homogène.
La psychologie individuelle, le cercle social et la santé mentale jouent un rôle déterminant dans les comportements d’achat de la Gen Z. Des critères bien au-delà de la seule catégorie socioprofessionnelle ou situation familiale. Et ces trois dimensions peuvent évoluer rapidement, au gré des tendances virales, des actualités anxiogènes, et des aléas de la vie courante. Ainsi, la connaissance de sa cible client en temps réel devient un enjeu majeur pour les marques.
L’industrie de la beauté a été parmi les premières à s’adapter. Par exemple, le concept « anti-âge » est progressivement remplacé par celui d’« aging well ». Soit bien vieillir plutôt que ne pas vieillir. Cette nuance, en apparence minime, traduit une compréhension fine des aspirations de la Gen Z. Préoccupée à l’idée de vieillir, elle ne peut nier le temps qui passe. Elle cherche donc davantage à vieillir en bonne santé, plutôt que de nier l’évidence.
Les professionnels de la nutrition, du sport, de la santé mentale et du bien-être ont devant eux un marché considérable, en forte progression. A condition de s’adapter aux attentes et habitudes de ces jeunes consommateurs. Les réseaux sociaux sont de loin le canal de communication le plus efficace en vue de toucher les consommateurs de la génération Z. Les partenariats avec des célébrités sont également très efficaces auprès des plus jeunes générations et sont recherchés par les marques. Le marché du marketing d’influence générerait, selon Effinity, 27.6 milliards d’euros (47’200 créateurs pour 322’000 mentions de marques).
L’usage massif et quotidien de l’IA générative par les consommateurs de la génération Z implique d’ailleurs une nouvelle nécessité pour les marques. La visibilité digitale ne passe désormais plus uniquement par les canaux traditionnels (moteurs de recherche et réseaux sociaux). Désormais, il est important pour les entreprises d’être visibles sur les modèles d’IA. Les jeunes consommateurs accordent à ces outils une confiance croissante, leur demandant conseils et informations.
N’hésitez pas à nous contacter, afin d’échanger sur vos projets !
Vous pouvez nous laisser vos coordonnées via le formulaire de contact, ou prendre directement rendez-vous ci-dessous.
