Comment faire une étude de marché ?
L’étude de marché est une composante cruciale de votre aventure entrepreneuriale. Qu’il s’agisse d’ouvrir un point de vente physique, un commerce en ligne ou une solution SaaS, l’étude de marché sécurise votre développement. Celle-ci vous permet d’ajuster vos investissements en fonction du réel potentiel marché, et d’orienter au mieux ces derniers. Elle vous offre également les informations nécessaires pour construire votre stratégie marketing. Enfin, elle vous apporte même des réponses quant à votre modèle économique. Les raisons de faire une étude de marché sont multiples. Vous pouvez d’ailleurs retrouver notre dernier article sur le sujet Pourquoi faire une étude de marché ?. Mais alors, comment faire une étude de marché ?
Cet article vous présente les principaux axes d’une étude de marché pertinente.
Vous avez besoin d’une étude de marché clé en main ?
1. Définir le marché cible - Comment faire une étude de marché ?
Comme dans tout type d’études, il convient d’en définir le périmètre. Dans le cadre d’une étude de marché, il s’agit de définir le marché cible. Dans la définition de ce marché, on retrouve essentiellement deux aspects : sectoriels et géographique.
La définition du marché, sur le plan sectoriel, consiste en l’identification du secteur d’activité correspondant au projet. La définition du marché est généralement complétée d’une segmentation du marché. Prenons un exemple: Vous projetez l’ouverture d’un restaurant de gaufres. Votre marché est celui de la pâtisserie, ou de la restauration rapide (selon votre concept). Plus précisément, votre segment de marché est celui de la gaufre. Et ce segment peut encore être segmenté, par type de produit par exemple.
La définition du marché, sur le plan géographique, consiste en l’identification des cibles clients accessibles géographiquement. Dans le cadre d’un point de vente physique, nous parlerons de zone de chalandise. Celle-ci doit être défini sur la base de critères fiables, tels que la densité de population, la fréquentation de la zone ou encore la concurrence sur place. Dans le cadre d’un commerce en ligne, ou d’une solution dématérialisée, l’accessibilité géographique n’est pas une contrainte. En revanche, d’autres contraintes d’accessibilité peuvent s’ajouter (linguistiques ou logistiques, par exemple dans le cadre d’un développement international).
La définition du marché est une étape extrêmement importante, qui aura une incidence sur les résultats de l’étude de marché. Cette étape ne doit donc pas être négligée.
2. Etudier la cible client - Comment faire une étude de marché ?
Une fois le marché défini et segmenté, il convient de connaître sa cible client. L’objectif de cette étape est de comprendre les motivations d’achat de nos futurs clients, et leurs freins à la consommation. Il s’agit également de connaître leur profil type, pour mieux cibler les zones à fort potentiel.
Prenons un exemple : Vous prévoyez l’ouverture d’une salle de sport. En étudiant les tendances du secteur à l’échelle nationale, vous identifiez le profil type suivant pour vos consommateurs. Une personne âgée entre 25 et 35 ans, diplômé de l’enseignement supérieur, vivant en zone urbaine, avec un pouvoir d’achat élevé. En parallèle, vous avez identifié une étude d’opinion démontrant que les principaux critères de choix d’une salle de sport sont l’accessibilité, les horaires et le prix.
Dans cet exemple, la première étape consiste à vérifier que le profil type de votre cible client corresponde bien à une part suffisante de la population dans votre zone de chalandise. Ensuite, vous devrez vous assurer que votre projet corresponde suffisamment aux critères de choix de votre cible. Par exemple, dans une zone où la population se déplace essentiellement en voiture, il faudra prévoir de nombreuses places de stationnement. Si l’emplacement visé ne comporte pas de place de parking, la faisabilité commerciale du projet en sera amoindrie.
3. Identifier la concurrence - Comment faire une étude de marché ?
L’étude de la concurrence est une étape clé dans une étude de marché. Mais quelles informations au sujet de mes concurrents sont pertinentes dans le cadre d’une étude de marché ? En premier lieu, il convient d’identifier les concurrents les plus directs. C’est à dire, les entreprises proposant des produits ou services très similaires aux vôtres. Une fois ces concurrents identifiés, il faudra rassembler des informations pertinentes à leurs sujets. Il peut s’agir de leurs chiffre d’affaires, leurs prix, leur positionnement, leurs canaux d’acquisition … L’ensemble de ces informations peut être regroupée dans un tableau, pour en avoir une vue d’ensemble.
Il est possible en revanche que d’autres produits ou services, non similaires aux vôtres, répondent aux mêmes besoins. Nous parlons alors de concurrence indirecte. Cette forme de concurrence ne doit pas être négligée pour autant. Lorsqu’un consommateur prend une décision d’achat, sa priorité est la réponse à son besoin. Si un consommateur a faim, et souhaite manger un produit de restauration rapide, il procèdera à un arbitrage entre différents types de produits à sa disposition. Même si son idée première se tourne vers une pizza, son comportement d’achat reste impulsif (notamment pour les produits de restauration). Il pourra donc être capté par des concurrents indirects proposant des burgers. Pour cette raison, vous devez absolument considérer la concurrence directe et indirecte dans votre étude de marché.
4. Estimer un taux de pénétration - Comment faire une étude de marché ?
Après avoir défini votre marché, étudié votre cible client et identifié vos concurrents, il reste une étape cruciale de votre étude de marché. L’estimation d’un taux de pénétration, ou taux de captation. Ce taux correspond à la part de votre cible que vous pourrez réellement convertir en client.
La question reste cependant en suspens : Comment estimer un taux de pénétration ?
La méthode la plus simple consiste à considérer le taux de pénétration moyen du secteur, et de le diviser par le nombre de concurrents dans la zone de chalandise (plus un). Cependant, cette méthode présente une faille majeure : l’absence de prise en considération des spécificités de la zone d’implantation. Pour cette raison, EPSIMAS a développé une méthode plus précise. Celle-ci consiste à prendre pour hypothèse de départ le taux de pénétration moyen pour le type d’établissement visé. A ce taux de pénétration, nous ajouterons ou retirerons des points de pourcentage en fonction des paramètres relevé au cours de l’étude. Chaque paramètre est noté sur 100, et converti en point de pourcentage à l’aide d’un système de conversion.
Par exemple, imaginons que nous partons d’un taux moyen de pénétration de 3%. Nous avons relevé dans l’étude une excellente visibilité du local, mais une densité concurrentielle 50% supérieure à la moyenne nationale. Nous avons donc une note de 100/100 pour la visibilité. Mais de -50/100 pour la densité concurrentielle (0/100 correspondant au niveau de la moyenne nationale). Dans notre exemple, considérons pour faire simple une conversion telle que : 1/100 = 0.01 point de pourcentage. Nous ajoutons donc les points obtenus :
Taux de pénétration = 3% + 1% – 0.5% = 3.5%
Bien entendu, au plus de paramètres seront pris en compte, au plus le modèle sera précis. Et la pondération des indicateurs en fonction de leurs degré d’importance pour le concept étudié ajoutera davantage de précision.
5. Simuler le chiffre d'affaires réalisable - Comment faire une étude de marché ?
Comment estimer le chiffre d’affaires réalisable pour votre projet ? C’est une question que beaucoup d’entrepreneurs se posent. Pourtant, le calcul est plutôt simple, une fois votre marché défini, votre cible client identifiée et votre taux de pénétration estimée. Votre chiffre d’affaires réalisable correspondra à la formule suivante :
Chiffre d’affaires réalisable = nombre de cibles client accessibles * taux de pénétration * ticket moyen * fréquence d’achat
Le ticket moyen correspond à la dépense moyenne par consommateur. La fréquence d’achat correspond au nombre de transaction moyen par client dans la durée de temps donnée. Il convient, par prudence, d’appliquer un intervalle d’erreur autour de votre simulation. Vous obtiendrez ainsi plusieurs scénarios réalisables.
Attention dans votre calcul à prendre en compte l’ensemble des cibles clients. Par exemple, pour un restaurant, il faudra compter parmi les cibles clients les résidents dans la zone de chalandise, les actifs, les visiteurs de passage, ou encore les résidents dans la zone de livraison. Pour cela, il faudra étudier la structure démographique de chaque zone d’étude, la démographie des entreprises alentours, le trafic routier ou encore la fréquentation piétonne. Grâce à l’étude de ces éléments, vous obtiendrez une étude suffisamment précise pour votre concept.
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